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【分析】中国保健品行业的生死门
2020年6月11日

前不久,中国保健品龙头企业“汤臣倍健”董事长梁允超说:“如果2018年是拐点来临的话,2019年就是‘难’,2020年就是‘熬’。”说出了他对本行业的沉重思考。

中国保健品产业怎么了?真的是进入了“拐点”,到了“难”和“熬”的时代了吗?

这两年,保健品行业事件频发,不断上“头条”,成为热点与敏感点。2018年底由“丁香医生”揭批“天津权健”而引发的全国性保健品市场“百日整治”行动,将保健品及其行业推上了万人关注的顶峰,出现无人不议保健品的奇观。

其实,关于中国保健品行业的是是非非,起起落落,冷冷热热,从来就没有停止过。可以说,从起步开始,就一直伴随着。个中酸甜苦辣,业界同行比谁都清楚。不可否认,保健品行业,特别是保健品市场,良莠不齐,鱼龙混杂,乱象丛生,确有不佳表现。

主要表现在这样几类问题:

一是产品问题。或将保健品冒充药品,或将保健品加入违禁成分,或产品名不符实。

二是管理问题。通过不当手段,让未获批准的保健产品上市。

三是广告问题。用夸大、虚假或违法违规广告进行产品宣传。

四是营销问题。采用各种非正常手段营销,涉嫌欺诈。同时,还有一些非保健品问题的“问题”。如因为自身不良生活方式对保健功能造成抵消或削弱;如消费者自身的身体状况在产品有效率之外。这些都被当成保健品的问题而遭到质疑。

大家都可能注意到,此次“百日整治”行动明显与以往不同,无论在力度、广度、深度,都是史上最大、最强、最高,大有乌云压城之势。保健品行业产生了从所未有过的危机感:

舆论危机。伴随着保健品市场的一些问题,真假信息充斥各路媒体。谣言四起。最有代表性的就是那篇《所有保健品全是骗人的,无一例外》,妄称该文出自人民日报。其实这是一篇查无实处的谣言。但造成的负面影响巨大。

产业危机。负面舆论给保健品行业带来严重影响,直接冲击产业发展,阻断资本进入,萎缩产业体量。因为不断的“整治”打压,许多企业难以维续,或转型,或贱卖,或收缩。员工减裁,人才流失,研发停滞,产业背负着重压运行。

形象危机。不间断地受到打压,保健品及其企业形象已经被严重污名化,被矮化。社会上一提到保健品,就认为是“骗人的东西”;一说到保健品行业,就认为是“欺诈公司”,为社会不容不耻。年轻人求职不进保健品行业,其社会形象、社会地位、社会名誉不断滑落。

信任危机。在全社会持续埋怨声中,保健品行业的信任度难以提高。在严重的不信任氛围中,保健品及其行业空前孤立与边缘化。行业发展步履沉重,寸步难行。信任是做人的基础,也是经商的前提,更是企业前进的要素动力。从“权健案”到“百日整”,保健品行业的信任度已经降至历史最低。保健品行业几乎陷入沉沦。

保健品行业正面临生死之门。

中国的保健品产业起步较晚,基本与改革开放同步。保健品在中国,几乎从零开始,从礼品、奢侈品,高档消费品亮相,逐步走向大众,走向平民。随着中国人的腰包鼓起来,健康意识不断提高,保健品产业渐渐形成基本格局,产品开始分类分级,有高中低不同档次,从一般营养品到特殊功能保健品,应有尽有。包括从国外进口,中国的保健品市场规模越来越大,需求不断升级。近几年,年营收产值已达4000亿元,成为世界保健品大国。可以说,这既是一个健康指数性的良好反应,也体现了国家的经济发达,文明进步,民生提高的良好政绩。改开40年来,中国人的健康水平明显上升,寿命也一年比一年提高。保健品作为健康的一种补充,在实际中已经起到作用。保健食品行业已成为我国目前为数不多能领先世界的行业之一。这是不争的事实。这才是主流,应该得到充分肯定。

在保健品产业快速发展的同时,中国的保健食品行业在监管、立法、执法上也同步跟上。可以说,在法规建设上,也引领着全球的发展方向,代表着全球先进水平。这个情况似乎少有人提及,或视而不见。围绕着保健食品的问题,政府与社会的监管从未放松过,相关整治、清理、处罚也从未停止过。从1996年发布的《保健食品管理办法》,推出“蓝帽子”标志,相关法规就不断出台。

自1996年起,中国的保健食品一直采用审批制管理体系。国家设有保健食品审评中心,以及119家专为保健食品设立的各类试验机构。从国家药监局到省、市、区县药监局均有专门的保健食品管理部门。

国家还专门针对保健食品制定了一部法规,即《保健食品监督管理条例(草案)》,一部部门规章,即《保健食品注册管理办法》,20项规范性文件,146项工作文件。保健品行业始终是在政府与全社会的眼皮底下成长起来的。

令人费解的是,尽管如此,保健品行业仍然未能逃过最为严厉的“整治”。保健品行业的成长史,几乎就是一部诟病史,挨骂史,被批史。

中国保健品行业何去何从?还有没有希望?

在中国抗击新冠疫情期间,特别是在取得决定性胜利的时刻,我对上述问题作了深入思考。

我想,保健品行业无非两种出路:

一种是解构式。将已经污名化的保健品从商品概念上取消。现在的保健品行业许多从业人员,已经没有自尊心,更无荣誉感。员工对行业的生存心怀疑虑。对业内一些问题,如销售模式,究竟如何开展,心中无数?如果说直销、会销可能出现问题,那么在药房专营是否行?保健品的特殊商品属性如何才能做到既有效,又合理合法?坦率说,我有时也会迷茫。如果解构,不再用“保健品”概念,轻松解决。是否能让社会真正解除误会呢?

一种是完善式。改善行业生态,保障行业生存,力促行业健康发展。

有同行指出,保健食品与药物不是绝对分割的,硬要将两者切割,甚至对立起来是不科学的。《黄帝内经》的“上医治未病”,药食同源,是中国医学的根基和悠久传统,形成了独有的保健养生文化。具体到每一款保健食品对疾病有没有作用,应该由市场机制说了算,由消费者的体验和选择说了算。优胜劣汰才是市场选择的结果,而不能简单通过行政手段干预。

保健产品功能审评政策的稳定和连续性对推动整个保健产业发展至关重要。市场监管方面出现的问题不应用大幅度调整、取消保健功能的举措,进而粗暴否定进行调控,而应以科学的、精准的、实事求是的态度与举措加以应对。

面对保健品市场异常表现,我们从疫情抗击中,却看到更多正面、积极的因素。比如对“营养增强免疫力”的认识,就有了极大提高。疫情给世人上了一堂健康大课。有更多人开始对自身的健康有了新认识。从无心到有意,从轻视到重视。疫情也改变了许多人对保健品的看法,从不屑到正视,从反感到认真,从抗拒到认同。其实,保健品市场存在着实际的“刚需”这从疫情中的相关保健品销售量可以证实。消费者对保健品的重新认识,是一个重要信号,意示着一个良性新局面正在产生。这非常令人鼓舞,让我们开始对本行业的未来有了信心。

“百日整治”直接导致全国市场30%的营收下滑,但保健品行业的基本面还是稳定的。长期向好的方向没有改变。这取决于国家经济增长、社会发展、人均收入,老龄化趋势、慢病困扰、消费观念等因素。疫情的冲击是阶段性的、暂时的,健康需求面临反弹,政府对产业的各种扶持和潜在的消费刺激措施,是市场恢复的坚定支持。

据悉,今年4月30日,国家市场监管总局等七部委联合印发《保健食品行业清理整治行动方案(2020-2021年)》,希望在2021年年底前“有效净化保健食品市场”。这些动态表明,疫情之后,一个更科学、更健康、更明白的国家管理行为将会出现。

由此,我以为,我们应该有信心,相信中国保健品行业会好起来。




来源:复旦大学管理学院
作者桂平湖
  图片来源:网络

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